مع تقاطع نظرية الطلقة السحرية مع "الإعلام" ثلاثنيات القرن الماضي التى تقوم على فلسفة ماذا تفعل وسائل الإعلام بالجمهور؟ واعتبار المتلقي على طول الخط كائن سلبي يستقبل الرسالة بشكل مكره وفي اتجاه واحد فيما عرف عند علماء الاتصال وعلى رأسهم لازاويل بالاتصال الخطي، لازال يصر كثير من باحثي الإعلام أن الإعلام  غير متغير ..حملوه  ما لا يحتمل ..باحثو الإعلام افترضوا أنه متغير مستقل مؤثر فاعل طول الوقت ..والنتيجة هذا الكم الهائل من البحوث حول مختلف القضايا اقتصادية اجتماعية سياسية اجتماعية لولبية..والتى ينطلق الباحث منها من افتراض وهمي أحيانا كثيرة بأن الإعلام هو المؤثر والموجهة الوحيد تهمشيا متعمد وربما عن جهل لمتغيرات كثيرة يبقى فيها ثأثير الإعلام محدود كما ذكرت نظريات إعلامية كثيرة منذ أواخر الستينات وبالاخص عندما  أفاد روس بامكانية وجود رجع الصدى في العملية الاتصالية فيما عرف ببداية عصر الاتصال الدائري كل هذه التطورات والايحاءات التى وصلت إلى التفاعلية نهاية تسعينات القرن الماضى على يد روجر وكنسيد لم تشفع بأن تتجه بحوث الإعلام بأن لايكون الإعلام دائما هو المتغير المستقل في الدراسات الإعلامية ..تحيزات تبدأ من اختيار الموضوع وتستمر إلى مختلف أبعاد تناوله.. لقد اطلق باحثو هارفارد على هذه الظاهرة Dummy variable ..الإعلام كمتغير وهمي. ليس كل  قضية يدرس فيها تأثير الإعلام..هناك تغير في الأدوار والأساسات والبني وآليات التأثير..منطلق الباحث يجب أن يبني على دراسة استطلاعية ومؤشرات واضحة..